下一代DNS发展论坛 | 薛虹:顶级域名是数字品牌管理的终极形式

发表时间:2024-08-16 14:46

8月2日,“网络根基 中国贡献”——第三届下一代DNS发展论坛在京举办。同期举办的数字品牌建设与发展分论坛上,与会的中外专家,分别从网络知识产权、数字品牌建设,行业发展趋势等方面发表观点。


北京师范大学法学院薛虹教授发表《网络知识产权与数字品牌趋势》主题报告。她指出,数字品牌建设展现出精准性、互动性、迅速性及可持续性的显著特点,其资产管理必须涵盖商标的数字化及可互动形式,顶级域名以其高识别性、强检索性及可控性,是数字品牌管理的终极形式。

以下为演讲实录:

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网络知识产权新阶段:

数字经济时代下的品牌管理


当前,网络知识产权正处于发展的新阶段,尤其对于数字品牌而言,品牌数字化已成为品牌管理的核心。在数字经济与数字贸易的浪潮中,缺乏品牌数字化及其管理将极大阻碍企业的经营活动。未进行数字化品牌管理的品牌,犹如无轮之车,难以前行。在数字化环境中,企业资源资产全面数字化后,品牌标识——即品牌logo或商标,成为网络形象与身份的关键。忽视此方面建设,难以称之为成熟企业。


品牌数字化管理的成功案例众多,其关键在于适应数字化特性,并与数字化营销明确区分。数字化营销侧重销量KPI,而数字品牌建设展现出精准性、互动性、迅速性及可持续性的显著特点。利用数字技术,我们能够实现个性化定制,深化与每位用户的联系与互动,进而建立数字化的品牌社区,倾听用户反馈,提升品牌市场识别度与美誉度。


在数字媒体领域,网站、移动APP、短视频、社交媒体及SEO等工具至关重要。网站作为数字入口和品牌管理的起点,是品牌在网络上的形象展示。管理品牌时,需构建稳固根基,确保品牌管理的稳定性与可控性。注册域名并建设网站,仍是品牌数字化管理的最可靠基础。尽管平台经济盛行,但依赖平台服务需遵循其规则,面临不可控风险。历史上不乏因平台失败而品牌受损的案例,警示我们平台品牌管理的脆弱性。


因此,在数字平台建设上,注册独立域名、建立独立站,不仅是稳定的“网络住所”,也符合中国电子商务法关于网络经营地址的要求,是工商登记的法律创新。品牌数字化管理应追求稳定性、可控性、统一性与可持续性,确保在所有数字媒体上品牌形象的一致性与价值凸显。


我们现在深入探讨数字品牌管理的最终目标。表面上看,它旨在提升品牌的美誉度、识别性、公众认可度和市场影响力。然而,更深层次上,品牌已逐渐演变为重要的数字资产。当前,众多互联网企业巨头已深刻认识到数字资产管理的重要性,并将数字品牌纳入其整体战略之中。


构建统一的数字资产管理体系


在数字经济与数字贸易的浪潮中,新兴企业的核心资产已转变为数字资产,而非传统的厂房、机器或土地使用权等有形资产。在这些数字资产中,数字品牌占据了举足轻重的地位。我观察到随着数字品牌管理的不断深化,商标形式正经历着变革,以数字化、可互动的新形态呈现,如短视频商标等。同时,域名形式的商标也因其可解析性而得以存在,这不仅增强了商标的可识别性和认可度,还保留了其本身的显著性,这一点至关重要。


此外,将数字品牌融入数字资产管理,有助于构建统一的数字资产包,在处理众多涉及品牌抢注、网站等数字内容抄袭、网店装修侵权、知识产权及数据资源窃取等案件和争议时,统一的数字资产管理体系显得尤为重要。


尽管目前国际上尚未形成关于数字资产的专门公约,但法律界已就数字资产的三大核心特征达成共识:其一,价值由市场交换决定;其二,具备高度的可识别性;其三,具有可检索性。在这方面,域名无疑具有无可比拟的优势,它不仅是数字品牌管理的关键,也是数字资产管理的重要组成部分,对于加强网络认证服务和身份管理的安全性具有重大意义。


当然,要实现数字资产的有效管理,首要任务是对这些资产进行有效控制。数字资产,犹如自然界的石油、煤炭等自然资源,唯有通过有效的控制手段,才能将其转化为真正属于个人的资产,进而实现资产化和财产化。可控性这一要素。


以数据支持的基础制度为例,虽然我国尚未对数据进行全面有效的确权,但未来即将建立的数据产权制度中,明确划分了包括数字资源持有权在内的三权架构,“数据资源持有权、数据加工使用权、数据产品经营权”。这一权利,正是对资源进行有效控制的关键所在,法律上称之为“有效的占用”,它是保护数字资产利益的基础。因此,构建统一的数字资产及数字品牌管理制度,首要任务就是对这些资产包进行高效、有序的管理与控制。


顶级域名是数字品牌管理的终极形式


在初级阶段,注册网站及其域名是获取数字资产存在感的直接方式。


在中期阶段,随着互联网的发展,我们已加强对网站安全性的管理,采用区块链等先进技术来抵御流量劫持、排除假冒网站。同时,NFT(非同质化代币)技术也被广泛应用于版权保护领域,特别是对数字品牌logo的保护。通过NFT,品牌使用的每一次记录都可被追溯且不可篡改,极大地增强了数字资产的安全性。


在高级阶段,数字品牌管理和数字资产管理,应当采用注册专属顶级域名(.brand)的方式。它毫无疑问能具有最明确的识别性、可检索性和可控性。通过直接与互联网名称与数字地址分配机构(ICANN)签约,顶级域名不仅赋予了企业对整个域名空间的独立控制权,还允许企业自主设定注册政策,将所有数字资产纳入这一新的数字化顶级域名范畴内,从而达到数字品牌的终极形式,完成数字资产的价值体现。


此外,数字资产作为一种新型资产形态,其价值不仅体现在自用上,更在于其流通和融资能力。合理的金融化手段,如抵押融资、贷款等,能够进一步释放数字资产的价值。在特殊情况下,数字资产还可作为企业财产清算的独立资产,为债权人提供直接保障。因此,完善数字资产的法律体系,将其纳入新时代的商业习惯法范畴,对于促进数字资产的整合与升级具有重要意义。


对数字品牌与数字资产管理

的三点建议


最后,我有三点建议,希望对数字品牌与数字资产的管理有所助益。


第一,明确建立数字品牌与数字资产的网络入口。这不仅是品牌数字化进程中的关键一步,也是实现高效管理和控制的基石。我们需要慎重考虑采用何种方式,是否应追求更为终极的管理方式,以确保数字资产的完整性和安全性。


第二,选择并使用可信赖的数字品牌与数字资产相关服务,服务的可信度与可靠性直接关系到数字资产的质量和市场价值。如果服务本身存在漏洞或不可靠,将严重损害数字资产的安全性,进而影响其市场认可度和价值。


第三,加强国际合作与交流,共同推动数字品牌与数字资产管理的全球化进程。这不仅是与ICANN等国际组织的合作,更应关注WTO等国际组织中关于数字贸易的条款,以及当前热门的数字经济合作伙伴协定。我们需要重视这些新自由贸易协定中关于域名、数字资产和数字品牌的法律设计与构架,以确保我们的品牌能够顺利走向世界,实现全球范围内的价值最大化。


总之,数字品牌与数字资产的管理是一个复杂而重要的课题,需要我们从多个方面入手,不断探索和完善。


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指导单位:
互联网域名系统国家地方联合工程研究中心(ZDNS
互联网域名管理技术国家工程实验室
主办单位:
中国互联网协会
互联网域名系统国家地方联合工程研究中心(ZDNS
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